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十年沉潜,国产奶粉杀出重围,是否已经迎来“春天”?

日期:2018-11-17 18:27:24 作者:靖儿妈 奶粉排行榜

     

2008年到2018年,整整十年时间,中国奶粉市场还好吗? 中国乳业经历哪些变化?高端化之争一直在延续,并且在对抗过程中,中国乳业实现了内生性增长。

 
 

 

乳业十年巨变
 
 

从2008年到今天,中国乳业、国产乳企发生了哪些改变?

2017年中国乳业市场总销售额3753亿元,是2007年的3.7倍。大幅超出同期。同时,伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望乳业、三元等一批优秀企业市场话语权加强,与国外品牌竞争,逐渐站稳脚跟。比如国产奶粉的整体市场占有率达到了65%,基本恢复到2008年前的水平。

 

2018年1月1日,史上最严的奶粉注册管理标准《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式开始实施,办法中规定在中国境内销售的婴幼儿配方奶粉必须获得产品注册证书,未注册者将被逐出市场。根据网络公开资料显示约有半数品牌将会被淘汰出局,婴幼儿奶粉市场将会进一步净化,整个市场朝着正向发展。

 

此外,根据国家质监部门发布的信息显示,今年我国婴幼儿配方奶粉的抽检合格率高达99.7%,大品牌产品采用月月抽检的模式,合格率已经达到100%。奶粉行业品牌成功获得注册资格后,还要在质量上经得住考验,获得国家监管部门和市场的认可。

 

这些可喜变化,离不开中国经济的飞速发展,也离不开乳业整个产品品质的提升。停止“名牌产品”、“免检产品”、制定奶粉审查标准、实行奶粉配方注册制。一系列动作将国家的监管体系上升到全产业链层面,在保证乳品质量的同时,也坚定了市场、消费者的信心。

强手杀出重围
 


只是这份信心之下,分化的态势仍然值得思考。比如国产奶粉整体市场占有率65%的光鲜下,一二线城市的占有率只有20%,80%的市场份额仍牢握在进口乳业手中。同时,2017年,我国进口婴幼儿奶粉量为29.6万吨,相比2008年的4万吨,涨幅超过了7倍。

 

行业集体尴尬,三聚氰胺事件间接导致国产奶粉的一夜败给了进口乳业。国产乳业痛病思痛,用价格战守住了三、四线市场,成功阻止进口乳业的同时,也丢失了一二线市场。这也是国产乳业与国外乳企,经过十年竞争后产生的竞合结果。

 

国产乳业产品真的就不如进口产品吗?

 

数据显示,过去十年间,农业部、食药监等部门对国产奶粉抽检数十万次,合格率均接近100%。以最为敏感的婴幼儿配方奶粉为例,抽检结果显示,国产奶粉合格率不断提升,2017年更是达到99.5%。

 

与此形成鲜明对比的是,多美滋新加坡的阪崎肠杆菌、爱它美的英国婴儿呕吐等负面事件,让进口奶粉的安全性受到质疑。

 

可以说,国产产品不输甚至还优于进口产品。但部分消费者还是对洋品牌趋之若鹜,一波波热度不减的代购潮就是最好的例证。

 

实际上,进口奶粉和国产奶粉要区别对待。欧洲人饮食以牛排、奶酪等为主,钙、铁、锌含量充足,所以欧洲奶粉在微量元素方面对中国宝宝来说是远远不够的,尤其是钙、铁、锌不足,中国宝宝长期饮用,营养不充足,可能会阻碍宝宝的身体发育。进口奶粉和国产奶粉哪个好?美国人的饮食多肉少菜,烧烤煎炸,甜点饮料为主,所以他们在奶粉的配方上,尤其是蛋白质、脂肪以及含糖量上,全部都是按照标准的最上限进行添加的。所以中国宝宝长期喝这种奶粉会导致肥胖,影响身体健康。

 

这提醒着国产乳企,要坚信走出自己的道路。站在消费升级的大背景下,国人对高端奶粉需求日益提升的同时,中低端奶粉的竞争力会趋于弱化。显然,经过十年交手,现在的国产进口之争到了最关键的阶段,高端化市场的争夺是主战场。

 

实际上,一批领军的优秀乳企早已先知先觉,高端化大战已进局中,甚至是处于胶着状态。这时,伊利、蒙牛、飞鹤乳业、君乐宝的婴幼儿奶粉销售额纷纷创新高,无疑成了大战阶段化成果的代表,也似乎为这场大战定下基调。

2017年,中国婴幼儿奶粉850亿元到900亿元的规模中,从各大国内外奶粉企业发布的2017年业绩来看,达能、惠氏、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、伊利、雅培、雅培、澳优、合生元十大奶粉品牌占据80%的市场份额,其中国产奶粉中,飞鹤、伊利、澳优等在高端奶粉系列销量增长都十分可观。

 

2018年1-4月飞鹤奶粉总体业绩同比上涨60%,已经超计划完成“百亿目标”的第一阶段任务;君乐宝奶粉在2018年1-4月的销量突破15亿,同比增长翻一番;伊利奶粉产品2016年10月-2017年9月的销售额增速达20%。在众多国产奶粉品牌中,飞鹤、伊利和君乐宝的销量保持在领先的位置。

 

伊利奶粉继续强势

 

对孩子来说,最好的营养品是母乳,作为母乳替代品的婴幼儿奶粉品质如何很大程度上取决于其配方是否和母乳接近。

 

全球乳业10强伊利集团从10年前就开始着手研发最适合中国宝宝的婴幼儿奶粉,并成功研制出全球唯一同时在蛋白及脂肪方面最接近母乳的奶粉产品—金领冠系列。

 

自2003年开始,伊利率先在全国范围内收集母乳样品,并与国家疾控中心营养与卫生安全所及国内外大学、专业机构合作,对母乳样品进行营养成分分析并把分析结果汇总、整理,建立了国内第一个母乳数据库。

 

伊利母婴营养研究中心从全球和全国不同地域收集母乳样品,通过多实验室比对分析,掌握了母乳蛋白质、氨基酸、脂肪酸、矿物元素、维生素等成分的第一手资料,从不同角度更加全面、科学的分析中国母乳的营养特点,并应用到产品配方的开发中。

 

2017上半年,伊利实现净利润33.64亿元,是业内第二名的近3倍,而金领冠等重点产品系列是拉动伊利销售收入增长的主力军。2017年前三季度,伊利实现净利润49.39亿元。对于伊利的全年净利润,32家机构的预测的平均数为64.39亿元。

 

飞鹤破百亿的背后

 

2018年11月初,飞鹤提前实现百亿营收目标,成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。

 

早在2001年,飞鹤就在北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式,以世界标准打造世界品质。历经数年的发展,飞鹤建立了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。全产业链的合理布局使飞鹤奶粉的安全、营养、健康优势得到进一步提升,并形成了“2小时生态圈” 的产业生态,即从牧场挤下来的牛奶只需2小时内便可运至工厂加工成粉,成为飞鹤打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”的重要保障。

 

飞鹤乳业总裁蔡方良在朋友圈里透露,飞鹤于2018年11月7日突破100亿。这是国内婴幼儿奶粉领域,首家突破百亿元的奶粉企业。支撑这座百亿山峰的无数磐石中,高端产品星飞帆是最重要的一块。

 

此言并非空穴来风,从其2017年的数据便可看出端倪。飞鹤官方曾披露,其2017年营收整体增长60%,高端奶粉营收增长230%。星飞帆作为飞鹤的明星款,起着支柱的力量,几乎占到飞鹤销售额的一半。

 

今年1至4月,飞鹤加速势头依旧,总体增长近60%。不但继续稳坐中国奶粉品牌第一位置,而且已有逼近,甚至超过前惠氏等三大外资巨头之势。

 

业内预测,飞鹤配方奶粉突破100亿规模后,星飞帆将会超过40亿,向50亿迈进。可见,高端奶粉对飞鹤完成百亿目标起到了决定作用。

 

那么,为何高端产品星飞帆能力压洋品牌,在市场上获得认可呢?

 

飞鹤相关负责人、表示,专注婴幼儿奶粉领域,潜心科技研发是最主要的原因。除了重视前端“更适合中国宝宝体质”的配方研发,还借助后端大量严谨科学的临床喂养试验,来保证星飞帆的高端品质。

 

今年9月,飞鹤乳业召开发布会,公布了国内第一个新鲜标准体系。用标准驱动品质的发展理念,为行业提供了一条塑造高端产品的参考路径。

 

而飞鹤更新鲜、更适合的产品定位,是其打造高端的又一秘密武器。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊指出,凭借“更新鲜更适合中国宝宝体质”的高质量奶粉,飞鹤实现了在新竞争格局中的爆发。

 

如何保持更新鲜,飞鹤的全产业链打造功不可没。婴幼儿奶粉行业没有捷径,要做到高品质,源头把关、全产业链支撑必不可少。体现在具体路径上,就是专注打造开放协同的生态产业链平台,用标准化来制定上游农场牧场,将最专业机构放到产业链最合适的部位。通过协同整合,实现效率最大化、价值最大化。同时,飞鹤通过不断创新、整合优势资源在配方研发、智能生产及营销层面发力,牢牢掌控了产业链的每个环节。

 

具体到产品上,既是依托全产业链构建2小时生态圈,保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉,最大程度保留了牛奶的营养价值,并通过精细化管理,实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。产品更安全、新鲜、有营养,也就自然满足了消费者更高品质的追求。

 

业内人士指出,全产业链很美也很沉,曾拖垮了辉山乳业、现代牧业等知名乳企。由于资产过重,国内外许多乳企都对全产业链十分谨慎。但乳企只要扛过去,包袱就变成了水和干粮,为企业提供源源不断的强大动力和竞争壁垒。飞鹤显然做到了,新鲜与适合,是飞鹤打造高端产品的奥秘所在,也是国内乳企打造高端产品的突破口。

 

君乐宝的潜力

 

借助全产业链发力高端市场的企业,不只是飞鹤,君乐宝的身影同样注目。今年上半年君乐宝奶粉销售仍然突破20亿大关,销售增长100%以上。

 

奶粉销量从零到40亿,君乐宝只用了短短4年时间。

 

专家指出,君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的全产业链一体化模式有两层内涵:一是自己养牛、自己挤奶、自己加工,没有中间交易环节,确保婴幼儿奶粉更加安全;二是优质的生鲜牛乳从挤奶到加工不到2小时,能够最大限度地保留乳品中的生物活性物质。这一革命性的生产模式,从本质上改变了全球奶粉业存在的养殖、加工“两层皮”的产业短板,代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。

 

无疑,这种特色产业链模式,保证了君乐宝旗帜的高端竞争性。在传统的奶粉生产模式中,原奶挤出后要经过存储、收集、运输、收奶等多个中间环节才能进入加工。以日加工350吨鲜奶计算,在欧洲、澳洲需要100多个牧场供应,从收奶到加工需要花费36至48个小时以上。而君乐宝旗帜首创养殖加工一体化模式,鲜奶挤出后通过全封闭低温管道直达生产车间,从挤奶到加工只有不到2小时。

 

除了奶粉,在酸奶方面一直处于优势地位的君乐宝,去年又推出“涨芝士啦”的高端酸奶。全年销量突破2亿包,今年内或将达到4亿包,零售终端销售额将会突破10亿大关。在同类产品中占有82%市场份额。

 

好产品市场会说话。良好的市场表现证明了君乐宝掌门人魏立华战略布局的正确性。现在唯一的问题是,仅用4年便突破40亿大关的君乐宝,距离突破百亿大关还有多久呢?

 

2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%,高端奶粉增长30%,有机奶粉增长60%。高端奶粉市场高增长趋势依然值得期待。

 

由此预测,旗帜作为君乐宝高端布局的代表,在其奶粉业务中的占比会越来越高,并为推进实现下一销量目标起到关键作用。

 

高端要打败国外

 

虽然国产品牌迎来利好,但目前“洋奶粉”在我国依旧占有较大市场份额。首先,在二胎政策的刺激下,更多国外企业看好中国市场。其次,由于杂牌奶粉多集中在三、四线市场,因此业内普遍认为,注册制实施后,三、四线市场将留出大量空白,竞争更为激烈。而目前,国产大品牌进军一、二线市场,进口品牌在三、四、五线市场进行渠道下沉的趋势愈加明显。

 

新西兰、荷兰、澳大利亚等国家能诞生出爱他美、惠氏、雅培等多个高端奶粉品牌,是其乳业水平整体较高的成果。同时,高端奶粉也会促进原奶、酸奶以及整个乳业水平的提升形成良性循环。

 

因此,在这场高端之战中,不只奶粉需要高端,产品线的集体共振,才能让国产乳业真正振兴,成为真正乳业强国。

 

有调查显示,外资奶粉仍占据一二线主流及高端市场,而国产奶粉仍在中低端市场拼杀,甚至退居三线、四线以及农村市场;在价格上,大部分国产奶粉也低于外资奶粉,打折促销已成常态。君智咨询研究发现,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌,这一领域才刚刚起步,蕴含着巨大市场机会。

 

乳业专家王丁棉接受记者采访时表示,随着奶粉新政的实施,到2018年1月1日后,配方制将逼迫近2000个奶粉品牌退出市场,市场集中度将会进一步提高。未来几年,国产品牌将出现5个以上年销售额在50亿元的企业。

 

在这一点上,作为我国第一乳企的伊利便起到了良好的带头作用。在所有乳品品类上,伊利几乎都有高端产品布局。

 

牛奶方面,伊利的金典系列是当之无愧的国产高端代表,旗下分别拥有四支产品:金典有机纯牛奶、金典纯牛奶、金典低脂纯牛奶和金典进口纯牛奶。

 

由于有机奶的生产认证严格、投入巨大,对奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的要求,金典严格按照国际有机标准打造了一条完整的有机牛奶生产链。伊利舒化系列,更是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”,也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶。可以让不能喝奶的人喝上牛奶,让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收,高端性不言而喻。

 

在酸奶方面,安慕希目前是常温酸奶销量冠军,比普通酸奶高35%蛋白质营养 安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g,比普通酸奶多35%,也是当之无愧的高端产品。

 

在奶粉方面,也有金领冠珍护、金领冠箐护等畅销品牌。业内人士指出,伊利高端产品矩阵布局,同样离不开全产业链与全球化创新支撑。

 

乳业作为一、二、三产业的融合,涉及养殖、研发、生产、流通、消费以及服务等各个方面。在产业链上游,伊利开创“田间学校”模式培训,引进联合国粮农组织、农业部及国外专家,提升奶牛产奶量及奶质;在中游工厂端,伊利通过打造智能工厂;在下游,伊利运用大数据等先进技术进行强力支撑。

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